Что utm метки яндекс директ. Настройка и анализ UTM-меток: полное руководство

Как настроить отслеживание переходов по нужным ссылкам так, чтобы потом не потеряться в Google Analytics? Нужно ли заполнять все поля в конструкторе UTM-меток, или достаточно базовых? И какие из них базовые? WordFactory задала эти вопросы Антону Астахову (руководитель отдела интернет-рекламы Mello и веб-аналитик проекта PixelBuddha).

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.

Вы наверняка уже использовали UTM-метки, но, возможно, найдете в этой статье несколько лайфхаков.

В каких случаях и зачем используются UTM-метки?

— UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках/системах/соцсетях/письмах/qr-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок/рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста/группы он приходил.

Как создать UTM-метку правильно? Пошагово. Что, зачем и в какой графе должно быть?

— Прежде чем описать процесс формирования ссылок, я бы хотел отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточные материалы (далее — оффлайн). Чтобы создать правильную ссылку с меткой, вам потребуется Компоновщик URL .

Этап 1 . Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход. Например: http://www.example.com/zagruzka.html .

Этап 2 . Введите уникальные данные для UTM-метки.

В том числе:

1. Источник кампании (utm_source) — источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка. Например:

2. Канал кампании (utm_medium) . Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.

3. Ключевое слово в кампании (utm_term) и содержание кампании (utm_content) — необязательные поля. Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).

4. Название кампании (utm_campaign) используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:

После заполнения нужных полей нажмите кнопку «Отправить». Внизу под кнопкой сформируется итоговая ссылка, которую можно выделить и скопировать.

Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров, если нужны сотни меток?

— Можно использовать бесплатные сервисы, доступные в интернете (например, от Semantica). В отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие. Но я в своей работе такие сервисы не использую. Если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, на мой взгляд, лучше Excel ничего нет:). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.

Недавно Максим Уваров в своем курсе по Excel подкинул отличную идею о том, что можно использовать умные таблицы для создания UTM-генератора в Excel.

— Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть. Если тегирование производить грамотно, используя возможности рекламных площадок (например, Яндекс.Директ дает отличный список параметров для передачи в метку), тогда возможности безграничные. А в совокупности с сервисом загрузки затрат bi.owox.com и расчетными показателями в Google Analytics можно выгружать данные по затратам из различных сервисов/площадок, рассчитав стоимость конверсии. По этим данным можно собрать вот такой кастомизированный отчет в Google Analytics:

Почему нужно (и нужно ли) сокращать UTM-метки?

— Некоторые думают, что чем сложнее/длиннее метка, тем дольше скорость загрузки страницы. Это миф, потому что UTM-метка не влияет на скорость загрузки. Она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. За последние три года я встречал только два сайта, на котором UTM приводили к проблемам с отображением данных, но они оба были разработаны очень давно и в целом были проблемными.

Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly . Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.

Какие могут быть негативные эффекты от использования UTM-меток c точки зрения SEO? Как их избежать?

— С точки зрения SEO, это дубли страниц со всеми вытекающими из этого последствиями — например, санкциями поисковых систем. Поэтому просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param ( описано, как это сделать) — и все будет ОК.

24.08.2018 895

Приветствую, друзья! На связи Евгений Тридчиков, и в этом видео мы с вами поговорим о том, как настроить UTM-метки в контекстной рекламе.
Лень читать? в конце статьи!

Что такое ютм-метки?

Ну для начала немного истории. Как расшифровывается UTM? Эта аббревиатура означает Urchin Tracking Module. Ох, хочется сказать «Уручье Tracking Module», минчане меня поймут.

Т.е. изначально была компания, которая имела название Urchin, и у нее был какой-то стандарт для трекинга ссылок, позже она была поглощена Google и саму технологию Google оставила, сделала общепопулярной и привела к стандарту.

Т.е. сегодня, может быть вы знаете, используются не только UTM-метки, но и метки From, метки Openstat, но UTM-метки являются общепризнанным, наиболее широко используемым стандартом для разметки ссылок. В чем суть UTM-метки и вообще, зачем размечать ссылки, которые ведут на сайт?

Зачем нужны utm-метки?

Суть в том, чтобы отслеживать рекламные мероприятия. Т.е., каким образом мы можем рассказать о себе аудитории в интернете. Изначально нашим предложением является сайт, площадка, для того, чтобы найти аудиторию, мы размещаем на других площадках объявления с призывом посетить наш сайт.

Как это работает?

А теперь давайте определимся, как это работает. Вы должны понимать, что UTM-метка, и вообще разметка ссылок, не меняет место приземления пользователя. По сути мы используем ту же самую ссылку, только в конец добавляется некий хвост, называемый реферальным хвостом.

Теперь давайте разберемся, что такое вот этот хвост. Что же собой представляет UTM-разметка.

Структура utm-метки

Здесь у нас 5 конкретных контейнеров, и это классический пример, который используется в контекстной рекламе. Конечно, варианты могут быть разные, но вот это, скажем так, некий стандарт. А теперь давайте разберем все это по элементам.

Итак, начнем с первого. Как видите «/?» – это некое разделение адреса сайта, т.е. вернее страницы, на которую мы приземляем пользователя, и разделение самой UTM-метки. Т.е. слева у нас место приземления, справа у нас сам реферальный хвост. «/?» – это как бы говорится о том, что ссылка еще не кончается, начинается самое интересное. Итак, что дальше.

Получается, что у нас идет адрес сайта, «/?», который говорит о том, что это не конец ссылки, далее идет контейнер с той самой UTM-меточкой одна, далее идет сцепка &, далее еще одна метка, далее сцепка, еще одна метка и так далее. Т.е. контейнеры связываются между собой знаком &.

Структура контейнера

Хорошо, разберем подробнее, что такое контейнер. Контейнер, как видите на экране, это название метки, ее содержимое. Контейнер: слева у нас расположен параметр, а данном случает это utm_source, т.е источник, а справа расположен значение контейнера, т.е. значение параметра, оно может быть статически либо динамическим.

Структура ютм-контейнера

Статический – когда мы задаем значение параметра явным образом, т.е. руками пишем, например, в данном случае слово google, т.е. источник google, может быть yandex. У другой метки будет другое значение.

Динамическое значение – когда мы используем макрос. Макрос – это некий синтаксис, некая переменная, которая динамически передается в метку, т.е. мы не руками здесь пишем, а, используя макрос, мы можем передавать в данный контейнер, например, ключевую фразу, либо id кампании, либо id группы объявления, либо id самого объявления и так далее.

Существует множество вот таких вот динамических параметров, я обязательно приложу ссылки к этому видео, чтобы вы могли перейти, посмотреть в чем разница между динамическими параметрами yandex и google.

Дерево ютм-контейнеров

Для вас я подготовил небольшую табличку, вернее не я подготовил, а это просто скриншот, в котором расположены 5 основных UTM-меток. Как видите, у них есть своя иерархия, давайте с ними разберемся. Пускай это на английском, но это вас не должно смущать.

Виды ютм-контейнеров (меток)

Итак, самый верхний уровень это utm_source или источник. Как правило, принимает значение google, yandex, в принципе, вы можете написать здесь какую-нибудь абракадабру, это тоже будет работать, потом я вам покажу почему.

Campaign Name, т.е. utm_campaign – это имя рекламной кампании, мы можем задавать явно, например, либо передавать идентификатор кампании с помощью макроса, об этом чуть ниже.

Utm_term – это UTM-метка для передачи ключевой фразы, тоже можно задать руками, написать, например, на латинице либо написать с помощью динамической переменной макроса.

Ну и наконец, utm_content – это дополнительный контейнер, как правило, сюда мы кладем id объявления.

Обращаю ваше внимание, что utm_source, medium и campaign являются, скажем так, желательными, в некоторых источниках их называют даже обязательными, поскольку их использование в UTM-разметке ссылок гарантирует, что статистика будет собираться верно.

Как сгенерировать UTM-разметку?

Очень просто. На сегодняшний момент существует огромное количество специальных сервисов, которые с помощью одной кнопки позволяют разметить ссылку для любой популярной системы источника трафика, например, для Директа, Google Adwords, Вконтакте.

Генератор ютм-разметки

На экране у вас скриншот сервиса tools.yaroshenko.by, обязательно приложу ссылку. Привожу его в качестве примера, потому что пользуюсь сам им, а среди прочих сервисов он мне нравится тем, что здесь человеческий интерфейс.

Где смотреть статистику?

Что ж, друзья, а сейчас самое интересное, давайте разберемся где смотреть отчеты по UTM-меткам.

В Яндекс Метрике

Итак, для того, чтобы посмотреть отчет по UTM-меткам в Яндекс Метрике, переходим в Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM.

Обратите внимание, что отчет по UTM-меткам имеет древовидную структуру, что очень удобно. Например, в данном случае, мы видим, что самая верхняя ступенька иерархии, это utm_source, имеет название yandex.

Отчет Метки – UTM в Яндекс Метрике

Начинаем раскрывать дерево. Как видите, utm_medium – cpc, видите здесь есть еще, кстати показательный пример, два канала – poisk и rsya, это сделано по той причине, что специалист по контекстной рекламе в метку utm_medium передавал не как бы канал стандартно принятый cpc, т.е. реклама с оплатой за клик, а передавал сети рекламной кампании, т.е. либо poisk либо rsya, решил так себе упростить задачу, чтобы исключить лишний шаг в дереве.

Ну давайте продолжим стандартный путь. Канал у нас разворачивается в идентификаторе кампаний, можно задавать их и, кстати, рекомендую вам именно задавать именно название кампаний все-таки в явном виде. Это проще, например, вот сейчас по идентификаторам я не могу понять, что за кампания мне привела 912 кликов.

Если бы я в метке utm_campaign прописал вручную значение кампании, то здесь бы я видел ее название, просто отчеты стали бы более человечными и понятными. Ведь я их делаю для чего? – для того, чтобы анализировать источники трафика прямо вот здесь вот в моменте.

Далее внутри кампании мы видим идентификатор объявления, внутри объявления мы видим, собственно, ключевые фразы, по которым были переходы. Обращаю ваше внимание, что передаются в метку Keyword в этот динамический параметр не поисковые запросы, а ключевые фразы, которые мы используем в рекламе.

Разница между ключевой фразой и поисковым запросом в том, что поисковый запрос это то, что вбивает пользователь в поисковую систему, а ключевая фраза – это наш инструмент для того, чтобы найти аудиторию.

В Google Analytics

В Analytics отчеты по UTM-меткам мы смотрим в соответствующем разделе. Идем в источники трафика – Кампании – Все кампании. Опять-таки, если бы в метке utm_campaign было задано явное значение, т.е. название кампании, было бы проще смотреть.

Отчет Все кампании в Google Analytics

Сейчас я вижу рекламные кампании из Яндекс Директа, а вернее их идентификаторы и понять сразу я не могу, мне придется вернуться в рекламный аккаунт Директа и посмотреть, что же за кампания значится под этим идентификатором. Надеюсь, идею вы поняли.

Переходите в конкретную рекламную кампанию, на вкладке «другое» вы можете выбрать соответствующий срез, например, по содержанию объявления, т.е. по объявкам либо по ключевым фразам. Вы можете увидеть, какие ключевые фразы привели вам эти 104 клика.

Как вставить ютм-метки?

Что ж, друзья, как все-таки вставить UTM-метку в существующие рекламные кампании? Для этого, друзья, выбираете какой-нибудь сервис для генерации UTM-меток, например tools от Ярошенко. Давайте представим, что мы рекламируем какой-нибудь сайт, да и не знаю, даже хотя бы Ярошенко tools.

В Яндекс Директ

Берем адрес и вставляем в эту утилиту. Выбираем Яндекс Директ, как видите, настроечки автоматически подставились, где у нас 2 статические UTM-метки: utm_source задано значение yandex, utm_medium задано значение cpc, а 3 остальные UTM-метки имеют динамические параметры, те самые макросы, которые динамически подставляют значения в UTM-метки и передают в систему веб-аналитики соответственно.

Размечаем ссылки с помощью Директ Коммандера

С динамическими метками вы можете ознакомиться подробнее в соответствующей справке, здесь они не все. Итак, жмем кнопку «Сгенерировать» и у нас автоматически выделяется готовая ссылочка, жмем «Command+С» или«CTRL+С» в зависимости от того, на какой системе вы работаете. Переходим в Директ Коммандер.

Здесь я хочу обозначить момент, что можно сделать это конечно же в Excel и выгрузить кампании через интерфейс в браузере, но это не очень удобно, как бы кому как. Лично мне удобнее в Директ Коммандере, потому что здесь функции массового редактирования.

Итак, предположим, что мы хотим в кампании Поиск во всех объявлениях проставить данную ссылку. Важный момент, друзья, обязательно проверяйте ее работоспособность. В зависимости от системы управления сайтом там возможны варианты со «слешами», поэтому могут быть неприятные моменты.

В Директ Коммандере я выбираю соответствующую кампанию, соответствующие группы, соответствующие объявления. Далее жму сочетания клавиш «Command+H» или Ctrl+H, и меня перекидывает в инструмент мультиредактирования.

Здесь я выбираю «Ссылка», здесь я выбираю «Дописать в конец», вставляю наш хвост, а здесь жму «Все значения». Обратите внимание здесь у меня вот этот хвостик сам реферальный хвост, т.е. в объявлениях я понимаю у меня стоит просто ссылка на страницу либо на главную, либо на какую-то внутреннюю.

Я хочу добавить ко всем ссылкам, которые я выделил, определенный хвост. Объявления выбранные, например, если вы выбираете не всю кампанию, «Заменить все», «Закрыть». Таким образом, теперь у нас все ссылки в объявлениях получили соответствующий хвост.

Как видите, у меня здесь получилось 2 слеша, это потому, что у меня изначально ссылка объявления в конце содержала слеш. Но исправить я это могу очень легко. Опять-таки перехожу в инструмент мультиредактирования, жму на этот раз уже «Искать», ищу комбинацию двух слешей, нет, здесь у меня рф// будет, поскольку 2 слеша еще есть в http//. Рф// меняю на рф/, «Заменить на», ок.

И не забывайте, друзья, ссылочка, которая у вас появилась, нужно обязательно ее проверить. Опять-таки идем сюда, вставляем в браузер, жмем Enter. Отлично, сайт загружается, значит все сделано верно.

В Google Adwords

А теперь давайте посмотрим, как настроить UTM-метки в Google Adwords. Для этого заходим в аккаунт, как видите у меня уже новый интерфейс, переходим в нужную для вас кампанию, например, сюда.

Далее в настройки и здесь, обратите внимание, на уровне кампании у нас есть дополнительные настройки и в них Параметры URL кампании. Мы будем с вами работать с так называемым шаблоном отслеживания. В чем его суть?

Размечаем ссылки с помощью шаблона отслеживания

Суть в том, что мы можем на уровне кампании, группы объявлений либо объявления задать некоторый хвост, который будет прикрепляться к ссылке в объявлении. То же самое, что сделали только что с вами с помощью Директ Коммандера, только там мы делали для каждого объявления, а здесь мы можем эту задачу свести до одной ссылки на уровне кампании.

Очень удобно. Кроме того, в новом интерфейсе я не нашел, а в старом точно есть на уровне аккаунта. Т.е. вы понимаете, да, что вы можете сделать одно действие на уровне аккаунта, но это не всегда удобно, поскольку в этом случае вы не сможете задать явные значения у кампании, например.

Т.е. удобнее будет, когда мы на уровне кампании в метке utm_campaign зададим какое-то человеческое название, а не будем передавать идентификатор кампании, потому что набор цифр не понятен потом в отчетах по UTM-меткам. Понимаете, да? Все остальные контейнеры мы можем пробрасывать с помощью динамических переменных.

Так вот, шаблон отслеживания в Google Adwords работает немного иначе, чем при передаче UTM-разметки в Метрику. Смотрите, здесь в начале нам нужно подставить вот такую конструкцию, выглядит она так: {lpurl}?

Опять-таки, вы помните «?» выступает в роли разъединителя места приземления и реферального хвоста. А после этого идет уже знакомый вам набор контейнеров.

Таким образом, мы как бы говорим параметру URL кампании, вернее вот этому инструменту говорим: «Вставь вот сюда ссылку из объявления, а к ней прикрепи вот этот хвост, и сделай это для всех объявлений данной кампании». Понятно?

Обратите внимание, что здесь у нас есть кнопка «Проверить», запускаете этот тест, система быстренько проводит тест, как бы подгружается ли конечный URL, т.е. существуют ли ссылки, на которые мы собираемся вести пользователей.

Если это так, то вы увидите зеленую галочку и сообщение о том, что целевая страница найдена. При наведении на это сообщение вы увидите всю соответствующую информацию.

Миф про UTM-метки в контекстной рекламе

А теперь самое интересное, друзья. Для того, чтобы использовать контекстную рекламу в полной мере, совсем необязательно использовать UTM-метки. В этом заключается один из распространенных мифов по контекстной рекламе, когда специалисты говорят о том, что отсутствие UTM-меток в разметке контекстной рекламы это ошибка .

Дело в том, что сегодня система контекстной рекламы Директ и Adwords работает таким образом, что при правильной связке вся необходимая информация есть по умолчанию в отчетах.

В Метрике этот отчет называется «Источники» – «Директ» – «Сводка». Как видите, друзья, этот отчет содержит ту же вложенную структуру, только она имеет более информативный вид.

Мы видим то название кампании, которое указано в самом интерфейсе, в самом рекламном аккаунте, видим ее номер, мы видим, как она разворачивается – как она внутрь падает на объявления, в каждом объявлении видим ключевые фразы, которые принесли клики, а внутри фраз мы видим, как они разворачиваются в поисковый запрос.

Важный момент, для того, чтобы информация грамотно, четко передавалась, вам нужно указать номер счетчика в настройках кампании, либо поставить галочку «размечать ссылки метрикой».

Что касается Google Analytics, то здесь аналогично. Уже давно существует соответствующий отчет в группе Adwords, который позволяет собрать всю необходимую информацию. Для того, чтобы информация собиралась корректно достаточно автоматической пометки, а она в данный момент в новом интерфейсе работает по умолчанию.

Как видите, в группе отчетов Adwords, например, на вкладке «Кампании» мы можем точно так же, как в Яндекс Метрике, провалиться внутрь кампании, внутрь группы и т.д.

Если вы используете UTM-метку и автопометку одновременно, то обязательно в настройках ресурса убедитесь, что эта галочка не стоит (вот эта вот галочка). Если ее поставить, то UTM-разметка будет замещать автопометку Google Adwords и возможны расхождения в отчетах.

И появляется тогда закономерный вопрос: «А для чего использовать UTM-метки в контекстной рекламе»? Ну, например, это имеет смысл тогда, когда нам нужно передать, вернее свести информацию по нескольким системам в одну.

Например, как правило, Яндекс Метрика более понятна пользователям, поскольку по ней чаще работают с Директом, чем с Adwords, например, вернее чем с Analytics и поэтому если разметим трафик из Adwords UTM-метками, то сможем в Метрике в одном отчете увидеть сразу всю информацию. Давайте посмотрим, как это может выглядеть.

Например, вот есть проект, на котором одновременно участвуют 2 источника трафика. Чтобы смотреть информацию в одном, наиболее удобном сервисе, мы можем прокинуть UTM-метки и, таким образом, смотреть, как повел себя трафик из Google Adwords и разворачивать дерево.

Второй момент – это использование UTM-меток для того, чтобы пробрасывать значение в сторонние системы, например, CRM, т.е. систему учета клиентов. Когда нам нужно связать конкретную сделку, а лучше даже прибыль, с первоначальным источником трафика.

Например, в СRM в карточке сделки содержатся неизменяемые поля. Как видите, это источник трафика, т.е. utm_source, тип трафика, т.е. utm_medium, название рекламной кампании, как видите, все знакомые вам UTM-метки здесь.

Заключение

Что же, друзья, надеюсь, это видео было вам полезным, уверен, что за эти несколько минут вы узнали, что такое UTM-метки, как они появились, как их использовать в Яндекс Директ и в Google Adwords. Надеюсь, все это было полезно, соответствующие ссылки на динамические параметры для каждой системы, напомню, что они разные, прикладываю к этому видео.

Также UTM-метки нужны для работы - системы отслеживания звонков. Благодаря им коллтрекинг может определить, с какого объявления пришел пользователь, который вам позвонил (и, может быть, что-то купил). Без меток система просто не узнает, какое объявление привлекло клиента.

Вот из чего состоит метка:

Чтобы метку можно было легко расшифровать, используйте общепринятые значения или те, которые будут понятны вам и вашим коллегам.

Например, такие:

Ниже мы разберем параметры и основные значения меток и построим по ним отчет в системах веб-аналитики.

5 параметров UTM-меток: обязательные и дополнительные

utm_sourсe - источник кампании

utm_medium - тип трафика

Трафик - это пользователи, которых вы ведете на свой сайт. Тип трафика - то, каким способом вы этих пользователей получили.

Для каждого типа (кроме органического - это прямые заходы на сайт через поисковые системы) есть свой параметр:

• cpc - ссылка размещена в рекламном объявлении, деньги списываются за клик по объявлению.
• cpm - ссылка размещена в рекламном объявлении, деньги списываются за 1000 показов.
• referral - ссылка размещена на стороннем ресурсе (например, в каталоге).
• social - ссылка размещена в социальных сетях.
• email - ссылка размещена в email-рассылке.

utm_campaign - название кампании

utm_content - идентификатор объявления

utm_term - ключевое слово

В других источниках люди не вводят запрос в поисковую строку, чтобы найти на него ответ. Поэтому и ключевых слов для объявления тоже нет.

Как правильно прописать динамические параметры UTM-меток

Значение динамического параметра прописывается в фигурной скобке - {campaign_id}. Для myTarget и Facebook скобка должна быть двойной. Значения можно соединять с помощью нижнего подчеркивания - {campaign_id}_ {source}. Тогда в отчете отобразятся оба значения одновременно.

Комбинировать значения можно как угодно: хотите - подставляйте в название кампании не только ID, но и площадку показа (поиск или сеть), или соедините демографические данные - вариантов много. В таблицах ниже вы увидите основные динамические параметры и что они означают.

Яндекс.Директ

Google Ads

myTarget

Facebook

Куда вставлять UTM-метки?

К примеру, вы сделали метку для кампании «Запчасти Хендай» на поиске Яндекс. Готовую ссылку с меткой вы копируете в компоновщике:

А затем вставляете в поле «Ссылка на сайт» в окне создания/редактирования объявления в Яндекс.Директ:

Как отследить UTM-метки в Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике есть специальный отчет по UTM-меткам. Он находится в разделе Отчеты - Стандартные отчеты - Источники - Метки UTM.

Данные хранятся в виде древовидной структуры - от источника до ключевого слова, но их порядок можно менять. Для этого нажмите на кнопку «Группировки». Там же можно добавить в отчет последнюю поисковую фразу и другие характеристики.

Вы также можете использовать UTM-метки, чтобы сформировать сегмент пользователей - его можно применять в других отчетах или использовать в ретаргетинге в Яндекс.Директ. В сегменте метки обозначают источник трафика.

Как посмотреть UTM-метки в Google Analytics

Отчет «Все кампании»

Находится в разделе Отчеты - Источники трафика - Кампании - Все кампании.

По умолчанию основной параметр (первый столбец) - название кампании (utm_campaign) но над таблицей можно сменить его на источник (utm_sourсe), канал (utm_medium), источник/канал и др.

Также можно вывести в отчет дополнительный источник. Чтобы добавить utm_content, введите в поиске «содержание объявления», а utm_term соответствует параметру «ключевое слово».

Отчет «Оплачиваемые ключевые слова»

Ответы на вопросы, которые лучше знать заранее

Я сделал метки для своих ссылок, проверил их и получил 404 ошибку. Что случилось?

• вы неправильно прописали метку (нарушили правила присоединения параметров),
• к URL вашего сайта запрещено что-либо добавлять (сервер запрещает использовать get-параметры). Чтобы проверить это, допишите к странице тестовую метку site.ru/?test (где site.ru - это адрес страницы вашего сайта). Если при клике видите 404 страницу, обратитесь к разработчику сайта; если все нормально - ищите ошибку в метке, а лучше сделайте новую.

Я включил в Яндекс.Директ разметку ссылок для Метрики. Нужно ли мне делать UTM-метки для моих кампаний в Директе?

Да. Метки yclid (для Метрики) и UTM не конфликтуют между собой. Зато вы сможете собирать статистику не только в Метрике, но и в других системах аналитики.

Если вы только знакомитесь с UTM-метками, поглядывайте в эту статью, когда будете их создавать. И помогите своим друзьям и коллегам, которые осваивают основы разметки ссылок, вышлите им ссылку на статью.

Хотите узнать больше об инструментах продвижения в интернете? Подпишитесь на дайджест Callibri - отправляем полезные статьи и вебинары по вторникам. Форма подписки справа 👉

UTM метки – это параметры (переменные) содержащие дополнительные данные, которые добавляются к URL целевой страницы (landing page) и позволяют передать в системы веб-аналитики дополнительную информацию о характеристиках трафика. Впервые появились utm-метки в системе Urchin (позже Google Analytics). При использовании utm-меток можно отследить и проанализировать большинство источников трафика, но, многие рекламодатели либо не знают о их существовании, либо пользуются ими неправильно.

Давайте разберемся, что такое utm-метки и как правильно размечать рекламные кампании.

• какая из рекламных кампаний, в зависимости от типа размещения, показывает максимальную конверсию – поисковая или контекстно-медийная?
• на какой площадке и какое объявление рекламной кампании максимально эффективно?
• есть ли разница в эффективности, объявлений размещенных в блоке «Спецразмещение» или в «Гарантии»?
• какой именно баннер в e-mail-рассылке (внизу или вверху страницы) привел к продаже?

Всю эту полезную информацию можно отследить и проанализировать, используя utm-метки.

Как выглядят utm-метки?

Например, при переходе на сайт с объявления на поисковой выдаче Google, ссылка может выглядеть так:

Http://yandex.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=google_adwords

Http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=yandex_direct

UTM метки бывают обязательные (utm_source , utm_medium , utm_campaign ) и необязательные (utm_term, utm_content ).

И Google Analytics, и Яндекс.Метрика понимают utm-разметку, но обрабатывают её по-разному — Analytics раскладывает содержимое меток по соответствующим полям (Источник, Канал, Ключевое слово, Кампания, Содержание объявления), а Метрика формирует отдельный древовидный отчет (Источники -> Метки UTM).

Важно:

• Если вы попытаетесь использовать метки пропустив один из обязательных параметров, то и все остальные параметры передаваемые в рамках этого перехода не будут учтены.
• При написании utm-меток следует использовать латиницу, т.к при использовании кириллических символов есть вероятность искажения данных из-за потенциальных проблем с кодировками.
• Не используйте заглавные буквы
• Разделяйте слова подчеркиваниями (_) или тире (-)

Обязательные параметры

utm_source

utm_source — источник трафика. Метка передает информацию о том, из какого рекламного источника осуществляются переходы на ваш сайт. Источником трафика может быть что угодно — поисковая система, социальная сеть, e-mail-рассылка, сохраненный файл, мобильное приложение и т. д.

Т.к в Google Analytics содержимое метки utm_source попадает в отчет «Источники», то логичнее всего использовать разметку в подобном формате и в качестве значения брать доменное имя (или доменное имя с обрезанной доменной зоной)

• utm_source=google
• utm_source=yandex
• utm_source=mail.ru

utm_medium

utm_medium — канал трафика (контекстная реклама, медийная реклама, email-рассылка). В большинстве случаев канал определяет тип\формат рекламы.

• utm_medium=cpc — контекстная реклама
• utm_medium=email — рассылка

utm_campaign

u tm_campaign — название кампании. В данный параметр следует указывать транслитерированное или переведенное на английский язык название кампании.

Содержимое параметра можно составлять «модульно», собирая его из отельных важных характеристик кампании:

• Название категории товаров или услуг
• Тип кампании
• Рекламный период
• И т.п.

• utm_campaign=old_bikes — кампания с подержанными велосипедами
• utm_campaign=novye_velosipedy — кампания с новыми велосипедами
• utm_campaign=novye_velosipedy_vesna_poisk — весенняя поисковая кампания с новыми велосипедами

Необязательные параметры

utm_term

u tm_term – параметр, содержащий в себе ключевое слово кампании. При использовании этого параметра в статистике будут собираться данные по тем ключевым словам, которые вы используете для таргетинга вашей рекламной кампании (а не по поисковым запросам). В Google Ananlytics содержимое метки utm_term попадает в единый отчет с поисковыми запросами.

Когда мы видим весь список запросов пользователей, по которым они переходили на сайт, можно проверить соответствие поискового запроса ключевому слову и выявить нецелевые запросы (не соответствующие тематике сайта).

utm_content

u tm_content – содержание кампании. На практике же часто используется как пометка для содержания объявления или группы объявлений внутри рекламной кампании.

Содержимое параметра можно составлять «модульно», собирая его из отельных важных характеристик объявлений\группы объявлений:

• Название под-категории товаров или услуг
• Тип рекламного объявления
• Формат
• И т.п.

В Google Analytics содержимое метки utm_content попадает в поле «Содержание объявления»

• utm_content=red_bike_480x60 — баннер 468 на 60 с красным велосипедом
• utm_content=red_bike_text — текстовое объявление о красном велосипеде
• utm_content=red_bike_240x600_gif — .gif баннер 240 на 600 с красным велосипедом

Дополнительно

Компоновщик URL поможет вам с генерацией ссылок из заданных utm-меток.

Если вы хотите использовать утм-метки в быстрых ссылках в контекстной рекламе, а ваш сайт состоит лишь из одной посадочной страницы — можно давать ссылки на разные участки страницы с помощью якорей, например #slide1, #slide2. В этом случае к основному урл адресу сперва добавляются утм-метки, а уже потом в конц дописывается якорь:

Site.com?utm_source=yandex....&utm_content=sitelinks_2#slide1

Расширенные возможности

Для передачи дополнительных данных с помощью utm-меток мы можем воспользовать функцией в Google Adwords, или в Яндекс.Директ.

Анализируйте ваши достижения, проводите эксперименты, отключайте неэффективные слова и объявления, корректируйте ставки для групп объявлений и кампаний.

UTM-метки являются отличным инструментом для подробного отслеживания источников перехода посетителей на ваш сайт с рекламы Яндекс.Директ. Всю такую статистику можно просматривать через системы веб-аналитики, к примеру, Яндекс.Метрики. С помощью utm-меток вы легко узнаете — с какого блока контекстной рекламы и позиции в нем зашел клиент на ваш интернет-ресурс, с какого региона, по какому ключевому слову, с какой площадки (РСЯ, поиск) и т.д. Эти данные позволят сделать рекламу наиболее эффективной и результативной.

Визуально utm-метки представляют собой набор статических или динамических параметров к ссылке рекламодателя, проще говоря для новичков — это дополнительный хвост к ссылке в виде различных меток.

Как создать UTM-метки для Директа

Это действо вы сможете выполнить без всяких затруднений, прочитав статью до конца. Когда-то давным-давно я сам по несколько дней юзал интернет, чтобы найти исчерпывающую и понятную информацию, как же создать эти самые расчудесные utm-метки для своей кампании Директ. Прочитал уйму статей и так ни фига толком не разобрался: то пишут поверхностно, не вникая в суть дела; то вообще бредовщина-рерайт, — так я и не нашел разъясняющей инфы от А до Я.

Еще я узнал про генераторы utm-меток, которые автоматически создают ссылки с utm-разметкой — и тут меня все не впечатлило, все они как-то криворуко делают и не полностью. В общем собрал я все по крупицам с разных источников, из которых лучше всех как раз объясняет сам официальный сайт Яндекс.Директ, все разложил по полочкам и теперь предлагаю вам пошаговый порядок создания отлично работающих utm-меток.