Что такое UTM-метки и как их применять. Настройка и анализ UTM меток: полное руководство

Всем-всем привет!

UTM-метки используются как дополнительный инструмент отслеживания и анализа трафика. С их помощью можно понять такие вещи, как:

• Эффективность определенной рекламной кампании;
• Эффективность того или иного канала трафика;
• Эффективность ключевой фразы, как условия показа объявления;
• Ну и другие дополнительные параметры.

За каждый пункт, перечисленный выше, отвечает своя метка.

Давайте более подробно разберем что такое UTM метки, как их создать, с помощью каких отчетов проводить анализ и еще кое-что. Погнали!

Что такое UTM метка?

UTM метки — это специально разработанные параметры ссылок, которые передают информацию о переходе. Использовать их можно абсолютно в любых ссылках: будь то объявления Яндекс.Директ или переходы по линкам из социальных сетей.

Всего существует два вида:

1. Обычные метки (статические), о которых я прямо сейчас расскажу;
2. Динамические, о которых расскажу чуть позже.

А количество основных UTM меток ограничивается пятью, каждая из которых решает свою задачу:

Как видите, благодаря UTM меткам Яндекс Директ, да и другие каналы трафика, становится практически прозрачным, то есть мы можем замерить эффективность абсолютно всех элементов. К тому же, с их помощью проводить A/B тесты объявлений.

Как создать ЮТМ метки?

Для данной задачи во Всемирной Паутине предусмотрено большое количество сервисов, ведь в создании ютм нет ничего сложного. Одним из самых популярных сервисов до недавнего времени был компоновщик UTM меток от Google, однако его позже закрыли, оставив ссылку на другой, не менее хороший, сервис, который также принадлежит Гуглу.

Работать с этим генератором UTM меток просто: достаточно заполнить все поля и он автоматически сгенерирует для Вас ссылку:

Бывает такое, что использовать какие-то сторонние сервисы и постоянно вводить данные в поля не очень хочется. В таком случае, на выручку приходят, так называемые, динамические UTM метки Яндекс Директ или любого другого канала трафика.

Динамические параметры UTM меток

Динамические параметры UTM отличаются от стандартных тем, что данные о переходе подставляются в ссылку автоматически системой контекстной рекламы и аналитики. А подставляются они туда за счет использования специальных макросов, отвечающих за передачу определенных данных:

Http://site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Как я уже сказал, все данные будут подставляться автоматом, а значит вводить дополнительно какую-то информацию не нужно. К тому же, с помощью таких UTM меток мы можем получим немного больше информации если комбинировать параметры:

Utm_content={ad_id}.{position_type}

Таким образом, мы научились создавать UTM метки для Яндекс Директ, для Google Adwords, для социальных сетей и вообще любых каналов, из которых поступает трафик на Ваш сайт.

Пользуйтесь таблицами!

Как провести анализ по UTM меткам?

В любой системе аналитики предусмотрена возможность анализа трафика посредством UTM меток. Так, например, в Яндекс.Метрике есть отчет «Метки UTM» (Отчеты > Стандартные отчеты > Источники > Метки UTM):

Удобный инструмент для генерации ссылок с UTM-метками.

Этот сервис позволяет легко и быстро создавать ссылки с UTM-метками для отслеживания эффективности рекламных кампаний в сервисах веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. А значит, уже по праву рождения является инструментом из разряда «всегда под рукой» для любого веб-мастера, и вот почему...

Издалека, но коротко

В интернет-маркетинге аналитика играет одну из ключевых ролей и является её неотъемлемой частью. Поэтому в каждой CPA-сети есть своя система, которая собирает статистику и позволяет анализировать её по разным параметрам...

В большинстве случаев арбитражникам хватает возможностей ПП, но для глубокого и детального анализа трафика порой бывают необходимы более гибкие и функциональные инструменты веб-аналитики, такие как уже упомянутые Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Они позволяют оценивать трафик по большему количеству параметров и характеристик, ставить цели и создавать сложные фильтры анализа. А делают они это всё во многом благодаря UTM-меткам, которые можно добавлять в рекламные ссылки.

https://сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

В ней есть сведения об источнике трафика, его типе, рекламной кампании и креативе.

Для человека со стороны - какая-то абракадабра, для «посвящённого» во все тонкости арбитража - стандартный шаблон ссылки под слив с Яндекс.Директа.

Слишком квалифицированный кандидат

Когда-то давно я не жалел сил на рутину и даже с некоторым удовольствием собирал такие ссылки из UTM-меток как пазлы сначала в «Блокноте», потом в Excel"е, но...

В жизни каждого адверта наступает такое время, когда он отходит от ручного труда и задач, его создающих, и окружает себя инструментами, которые упрощают работу.

CPA-джентльмен

Потихоньку мои приоритеты сдвинулись в сторону скорости, удобства и отсутствию ошибок в готовых URL"ах.

Так я познакомился с сервисами-генраторами_UTM-меток. Попробовал их немало - больше двадцати штук, - но подолгу не задерживался ни на одном, пока не встретил героя этого обзора - .

Он молод, ещё неидеален, но уже хорош собой, поэтому приготовьтесь, - в конце статьи я его буду хвалить.

А пока к сути...

Как пользоваться-то?

Легко. Весь процесс работы с сервисом уже на уровне интерфейса условно разделён на несколько блоков-шагов, поэтому заблудиться в двух соснах не получится.

Адрес целевой страницы

Сначала укажем адрес сайта, на который пойдёт трафик, и выберем подходящий под наши задачи протокол из четырёх предустановленных:

• http://
• https://
• ftp://
• telnet://

С вероятность в 99% нам подойдёт «классический» http://.

Преднастройки

• Яндекс.Директ
• myTarget
• ВКонтакте (Таргетинг)
• Google AdWords...

Суть готовых шаблонов заключается в том, что при выборе источника трафика сервис сам подставит в UTM-метки специальные динамические параметры, которые автоматически передадут всю необходимую информацию о трафике в системы веб-аналитики.

Но это не лишает человечество возможности и удовольствия сделать всё по-своему. Для такого случая предусмотрен пункт «Свои настройки», который для нас более интересен, так как даёт место для манёвра.

Введите основные параметры

Вот и добрались до главного. Теперь в UTM-метках мы укажем пять параметров, по которым потом сможем проанализировать трафик в статистике.

Первые три параметра - обязательные...

• utm_source - источник трафика: vk, ok, kadam, marketgid, recreativ, yandex, google, mytarget, site.ru.
• utm_medium - тип трафика: public, email, cpc, cpm, media, banner, post.
• utm_campaign - название рекламной кампании / оффера / рекламный слоган / промокод: babyliss, pandora, muscleman, promo4094.

Следующие два параметра - дополнительные...

• utm_content – идентификатор объявления / тизера / баннера: babyliss-ad-01, banner-10, ad1, creative-1.
• utm_term – ключевое слово (в контекстной рекламе) / площадка (социальные и тизерные сети, РСЯ, КМС): арбитраж+трафика, public78132109.

Например

Если бы мы выкупили баннер на мужском портале для оффера AliExpress...

То метки могли выглядеть так:

• utm_source: mhealth.ru (название сайта-источника)
• utm_medium: banner (тип рекламы)
• utm_campaign: aliexpress hot (название оффера)
• utm_content: creative hot 728x90 (название креатива и размер)
• utm_term: header (месторасположение рекламного блока)

http://aliexpress.com/?utm_source=mhealth.ru&utm_medium=banner&utm_campaign=aliexpress+hot
&utm_content=creative+hot+728x90&utm_term=header

И ещё один «например»

При сливе из тизерных сетей UTM-метки являются хорошим подспорьем в процессе оптимизации рекламных кампаний. Они помогают собрать в зависимости от предпочтений арбитражника один из листов:

• white-лист - список площадок, которые приносят прибыль;
• black-лист - список убыточных / ботовых площадок.

А максимально упростить процесс сбора помогают специальные макросы (по сути те же динамические параметры из контекстных сетей).

В тизерной сети Kadam можно использовать макросы такого вида:

• - передаёт в статистику номер рекламной кампании;
• - ... номер тизера;
• - ... номер рекламной площадки.

Указываем макросы в параметрах меток и получаем такую картину:

• utm_source: kadam (источник трафика)
• utm_medium: cpc (оплата за клики)
• utm_campaign: (ID кампании)
• utm_content: (ID тизера)
• utm_term: (ID площадки)

«Заряженный» на результат URL готов. Кликаем по кнопке, чтобы скопировать его в буфер обмена, и отправляемся в рекламный кабинет Kadam"а с уже готовой универсальной ссылкой, которую можно использовать во всех объявлениях рекламной кампании условного «оффера» https://сайт...

Дополнительные возможности

Транслитерация

Если того пожелаете, то параметры меток можете заполнять даже на русском языке, - сервис переварит и это. Кириллический «вк» в качестве источника трафика в результате генерации превратиться в нечто визуально пугающее, но понятное системам аналитики...

utm_source=%D0%B2%D0%BA

Но всегда можно активировать функцию транслитерации...

И получить на выходе более эстетически приятное «utm_source=vk»...

Короткая ссылка

Ещё сервис позволяет не отходя от кассы всего одним кликом сгенерировать короткую ссылку с помощью всем известного сокращателя .

Очень простая и эффективная технология в стиле «Нажми на кнопку, - получишь результат»...

Преимущества

Переходим к обещанным похвалам. Но прежде хотел бы сделать важное замечание: в списке нет надуманных преимуществ. То есть если я за что-то хвалю «Генератор UTM-меток твоей мечты», то в то же самое время оглашаю недостатки, которые в разной концентрации встречаются у инструментов-аналогов.

Достоинства:

• Чистый URL - без лишних символов и ошибок.
• Возможность генерировать короткие ссылки.
• Функция транслитерации.
• Наличие готовых настроек не только для Яндекс.Директ и Google AdWords, но и для myTarget и ВКонтакте.
• Возможность в качестве цели указывать сайты, работающие по протоколу https.
• Генерация ссылки автоматически при изменении полей.
• Приятный удобный интерфейс и отсутствие рекламы.
• Наличие справки по параметрам динамической вставки...

Как настроить отслеживание переходов по нужным ссылкам так, чтобы потом не потеряться в Google Analytics? Нужно ли заполнять все поля в конструкторе UTM-меток, или достаточно базовых? И какие из них базовые? WordFactory задала эти вопросы Антону Астахову (руководитель отдела интернет-рекламы Mello и веб-аналитик проекта PixelBuddha).

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.

Вы наверняка уже использовали UTM-метки, но, возможно, найдете в этой статье несколько лайфхаков.

В каких случаях и зачем используются UTM-метки?

— UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках/системах/соцсетях/письмах/qr-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок/рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста/группы он приходил.

Как создать UTM-метку правильно? Пошагово. Что, зачем и в какой графе должно быть?

— Прежде чем описать процесс формирования ссылок, я бы хотел отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточные материалы (далее — оффлайн). Чтобы создать правильную ссылку с меткой, вам потребуется Компоновщик URL .

Этап 1 . Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход. Например: http://www.example.com/zagruzka.html .

Этап 2 . Введите уникальные данные для UTM-метки.

В том числе:

1. Источник кампании (utm_source) — источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка. Например:

2. Канал кампании (utm_medium) . Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.

3. Ключевое слово в кампании (utm_term) и содержание кампании (utm_content) — необязательные поля. Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).

4. Название кампании (utm_campaign) используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:

После заполнения нужных полей нажмите кнопку «Отправить». Внизу под кнопкой сформируется итоговая ссылка, которую можно выделить и скопировать.

Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров, если нужны сотни меток?

— Можно использовать бесплатные сервисы, доступные в интернете (например, от Semantica). В отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие. Но я в своей работе такие сервисы не использую. Если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, на мой взгляд, лучше Excel ничего нет:). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.

Недавно Максим Уваров в своем курсе по Excel подкинул отличную идею о том, что можно использовать умные таблицы для создания UTM-генератора в Excel.

— Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть. Если тегирование производить грамотно, используя возможности рекламных площадок (например, Яндекс.Директ дает отличный список параметров для передачи в метку), тогда возможности безграничные. А в совокупности с сервисом загрузки затрат bi.owox.com и расчетными показателями в Google Analytics можно выгружать данные по затратам из различных сервисов/площадок, рассчитав стоимость конверсии. По этим данным можно собрать вот такой кастомизированный отчет в Google Analytics:

Почему нужно (и нужно ли) сокращать UTM-метки?

— Некоторые думают, что чем сложнее/длиннее метка, тем дольше скорость загрузки страницы. Это миф, потому что UTM-метка не влияет на скорость загрузки. Она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. За последние три года я встречал только два сайта, на котором UTM приводили к проблемам с отображением данных, но они оба были разработаны очень давно и в целом были проблемными.

Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly . Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.

Какие могут быть негативные эффекты от использования UTM-меток c точки зрения SEO? Как их избежать?

— С точки зрения SEO, это дубли страниц со всеми вытекающими из этого последствиями — например, санкциями поисковых систем. Поэтому просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param ( описано, как это сделать) — и все будет ОК.

UTM метки – это параметры (переменные) содержащие дополнительные данные, которые добавляются к URL целевой страницы (landing page) и позволяют передать в системы веб-аналитики дополнительную информацию о характеристиках трафика. Впервые появились utm-метки в системе Urchin (позже Google Analytics). При использовании utm-меток можно отследить и проанализировать большинство источников трафика, но, многие рекламодатели либо не знают о их существовании, либо пользуются ими неправильно.

Давайте разберемся, что такое utm-метки и как правильно размечать рекламные кампании.

• какая из рекламных кампаний, в зависимости от типа размещения, показывает максимальную конверсию – поисковая или контекстно-медийная?
• на какой площадке и какое объявление рекламной кампании максимально эффективно?
• есть ли разница в эффективности, объявлений размещенных в блоке «Спецразмещение» или в «Гарантии»?
• какой именно баннер в e-mail-рассылке (внизу или вверху страницы) привел к продаже?

Всю эту полезную информацию можно отследить и проанализировать, используя utm-метки.

Как выглядят utm-метки?

Например, при переходе на сайт с объявления на поисковой выдаче Google, ссылка может выглядеть так:

Http://yandex.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=google_adwords

Http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=yandex_direct

UTM метки бывают обязательные (utm_source , utm_medium , utm_campaign ) и необязательные (utm_term, utm_content ).

И Google Analytics, и Яндекс.Метрика понимают utm-разметку, но обрабатывают её по-разному — Analytics раскладывает содержимое меток по соответствующим полям (Источник, Канал, Ключевое слово, Кампания, Содержание объявления), а Метрика формирует отдельный древовидный отчет (Источники -> Метки UTM).

Важно:

• Если вы попытаетесь использовать метки пропустив один из обязательных параметров, то и все остальные параметры передаваемые в рамках этого перехода не будут учтены.
• При написании utm-меток следует использовать латиницу, т.к при использовании кириллических символов есть вероятность искажения данных из-за потенциальных проблем с кодировками.
• Не используйте заглавные буквы
• Разделяйте слова подчеркиваниями (_) или тире (-)

Обязательные параметры

utm_source

utm_source — источник трафика. Метка передает информацию о том, из какого рекламного источника осуществляются переходы на ваш сайт. Источником трафика может быть что угодно — поисковая система, социальная сеть, e-mail-рассылка, сохраненный файл, мобильное приложение и т. д.

Т.к в Google Analytics содержимое метки utm_source попадает в отчет «Источники», то логичнее всего использовать разметку в подобном формате и в качестве значения брать доменное имя (или доменное имя с обрезанной доменной зоной)

• utm_source=google
• utm_source=yandex
• utm_source=mail.ru

utm_medium

utm_medium — канал трафика (контекстная реклама, медийная реклама, email-рассылка). В большинстве случаев канал определяет тип\формат рекламы.

• utm_medium=cpc — контекстная реклама
• utm_medium=email — рассылка

utm_campaign

u tm_campaign — название кампании. В данный параметр следует указывать транслитерированное или переведенное на английский язык название кампании.

Содержимое параметра можно составлять «модульно», собирая его из отельных важных характеристик кампании:

• Название категории товаров или услуг
• Тип кампании
• Рекламный период
• И т.п.

• utm_campaign=old_bikes — кампания с подержанными велосипедами
• utm_campaign=novye_velosipedy — кампания с новыми велосипедами
• utm_campaign=novye_velosipedy_vesna_poisk — весенняя поисковая кампания с новыми велосипедами

Необязательные параметры

utm_term

u tm_term – параметр, содержащий в себе ключевое слово кампании. При использовании этого параметра в статистике будут собираться данные по тем ключевым словам, которые вы используете для таргетинга вашей рекламной кампании (а не по поисковым запросам). В Google Ananlytics содержимое метки utm_term попадает в единый отчет с поисковыми запросами.

Когда мы видим весь список запросов пользователей, по которым они переходили на сайт, можно проверить соответствие поискового запроса ключевому слову и выявить нецелевые запросы (не соответствующие тематике сайта).

utm_content

u tm_content – содержание кампании. На практике же часто используется как пометка для содержания объявления или группы объявлений внутри рекламной кампании.

Содержимое параметра можно составлять «модульно», собирая его из отельных важных характеристик объявлений\группы объявлений:

• Название под-категории товаров или услуг
• Тип рекламного объявления
• Формат
• И т.п.

В Google Analytics содержимое метки utm_content попадает в поле «Содержание объявления»

• utm_content=red_bike_480x60 — баннер 468 на 60 с красным велосипедом
• utm_content=red_bike_text — текстовое объявление о красном велосипеде
• utm_content=red_bike_240x600_gif — .gif баннер 240 на 600 с красным велосипедом

Дополнительно

Компоновщик URL поможет вам с генерацией ссылок из заданных utm-меток.

Если вы хотите использовать утм-метки в быстрых ссылках в контекстной рекламе, а ваш сайт состоит лишь из одной посадочной страницы — можно давать ссылки на разные участки страницы с помощью якорей, например #slide1, #slide2. В этом случае к основному урл адресу сперва добавляются утм-метки, а уже потом в конц дописывается якорь:

Site.com?utm_source=yandex....&utm_content=sitelinks_2#slide1

Расширенные возможности

Для передачи дополнительных данных с помощью utm-меток мы можем воспользовать функцией в Google Adwords, или в Яндекс.Директ.

Анализируйте ваши достижения, проводите эксперименты, отключайте неэффективные слова и объявления, корректируйте ставки для групп объявлений и кампаний.